行銷秘笈大剖析(二) --蛋塔現象

by Super User
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行銷秘笈大剖析(二) --蛋塔現象
緣由:
「好的開始,是成功的一半。」的確,開店做生意,如果不能一炮而紅,漫漫長夜,就可能成為閨中怨婦。老闆會心慌,員工也留不住。如何讓開業的促銷方案打響名氣,一飛沖天,必須透過精心安排,並設計活動橋段。葡式蛋塔與薑母鴨連鎖店是兩個廣被運用的方案,透過這些案例,來公開他們的思維模型。先來談談眾所周知的「蛋塔現象」。

方案名稱:大家一起來,一起來排隊

 

行動目標:提昇來客率、體驗行銷、製造新聞事件、創造話題、口碑傳播

應用時機:開業大放送

應用產業:餐飲業

葡式蛋塔的龍捲風事件

香港藝人彭偉華在1997年底,在臺北市延吉街開設了第一家葡式蛋塔店。他是第一個將葡式蛋塔引入台灣,並且大賺其錢的人。瘋動之後引起追隨者,例如許多台灣本土藝人人也加入開蛋塔店的熱潮中,連統一企業旗下的肯德基也加入戰局,一時間全台蛋塔店林立,大街小巷都在賣。這樣一窩蜂的開業,三個月之內卻又一窩蜂的倒閉停業,形成所謂「蛋塔現象」,究其原因,就是不清楚個中行銷手法的奧秘。

如何在一開幕就像彭偉華的店,排隊的人龍繞著店門口三圈?讓車輛行人擁擠側目,交通秩序打結,甚至為了排隊大打出手,買不到憤而潑灑油漆洩恨,並且上了晚間電視新聞的頭條?你必須準備一桶汽油,並找到一隻火柴來點燃它。

有人說是因為他是藝人,事先透過了強大的媒體置入式行銷,一開始能見度便衝上最高峰;但是我認為這是精心安排的戲碼。他必須有幾項配合條件:

一、 開業地點最好在車潮必經的三角窗店面,曝光率可以提高。

二、 產品風味獨特,並且可以強調現煮現烤的美食。葡式蛋塔外酥內軟香甜的滋味確實讓人垂涎。

三、 招募臨時工,大約15~20人,兩個禮拜以上到一個月。

這些人訓練成為小蜜蜂。開業前兩三天派到附近發傳單,開業之後扮演排隊的群眾,穿插在人龍之間,配合顧客耐心等候,少量採購並大加讚賞。

四、 大約在排隊人數達到高潮時,在第二個禮拜裏,安排製造新聞事件,排隊吵架,或更甚者,憤而潑灑油漆,直到有電視新聞記者前來採訪,這廣告效益就非同小可。(當然劇本必須精心規劃,才能引來嗜血的記者的青睞)

成功關鍵:

三角窗是燃點很高的地方,而小蜜蜂是火柴棒,如何導引媒體主動來報導宣傳,形成社會新聞事件,總要布下天羅地網。

掌握人們「從眾心理」,喜歡湊熱鬧,盲目跟從排隊,附和誇大,必要讓事件能夠聚集眼球,誘導新聞曝光與口碑熱情傳遞來擴大效應。

失敗探討:全台蛋塔店旋風式由盛而衰,有幾項原因:

一、 技術授權上沒辦法有效的節制。沒有高門檻,太容易被複製了。

二、 蛋塔的屬性為點心,不是正餐,可有可無,容易失去新鮮感,容易取代。

三、 沒有配套商品,單一產品風險太高;不像現在的咖啡配合糕點複合經營。

行銷手法可以刺激來客率,但是要增加顧客的忠誠度,還需要考量產品品質與屬性。一旦滿街都有,失去新聞話題,沒有排隊樂趣,也就準備要收攤了。

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行銷預算:500,000 元

需求人力:20~30人

行銷期間:7~14天

流程:找出三角店面  宣傳產品特色  放出開業風聲 小蜜蜂教育演練

         設計新聞事件橋段  蒐集新聞反應資料 擴大宣傳效果

預期效益:開業高潮可提昇知名度、後續營運有新聞照片代言

Wonder   2011/3/22